Amazon・楽天のデータを横断し、
EC事業を成長基調へ。

プロジェクト概要

商品もブランドもある。それでも、従来のやり方では成長が伸び悩んだ。

rugooは、ウッドカーペットやラグ・マットなど床まわりのインテリアを、楽天市場とAmazonを中心にECで展開するブランドです。数年にわたりEC事業を育て、洗えるシャギーラグ「ラッテ」をはじめとする売れ筋と、数多くの高評価レビューを積み上げてきました。自社デザイナーによる商品ページ制作や、ブランドの世界観づくりに取り組むチームも持ち、商品力とブランドに強みがあります。

ラグ・カーペット市場は、2020年の落ち込みから回復し、2023年には過去最高規模に達しました（出典：日本インテリア協会）。在宅時間の増加やインテリア需要の高まりが、市場全体を押し上げた時期です。しかしその後、需要が落ち着くと市場は成熟局面に入り、ECモール上では広告投資なしに売上を伸ばすことが難しい、競争の激しい環境へと変わっていきました。

こうした環境の変化のなかで、rugooの成長は次第に伸び悩んでいきました。rugoo側も手をこまねいていたわけではなく、商品開発やブランドの世界観づくり、広告・セールの運用など、事業を伸ばすための取り組みを続けていました。それでも、個別の改善を積み重ねるだけでは、事業全体の伸び悩みを大きく変えるには至りませんでした。

そこで必要だったのは、新しい施策をさらに追加することではなく、「そもそも、何が成長を止めているのか」を改めて構造的に分析することでした。eapは、広告やEC運用といった特定施策の支援ではなく、商品・顧客・チャネル・価格・広告・SEO・クリエイティブ・データを横断して、EC事業全体を見直すところから支援を開始しました。

長く成長を続けてきたEC事業が、市場環境の変化のなかで、成長モデルそのものの見直しを求められる ── eapが参画するまでの流れを、6つのフェーズで整理します。

施策を増やす前に、何が成長を止めているかを見極める。

ご相談の入り口は「楽天・Amazonの売上をもう一度伸ばしたい」でした。しかし本質的な課題は、広告費が足りないことでも、施策の数が少ないことでもありませんでした。

市場の追い風が弱まるなかで、これまでと同じ売り方では成長を再現しづらくなっていた。ブランド・商品・価格・広告・SEO・商品ページ ── それぞれの改善は進んでいたものの、どこが最大のボトルネックなのかを横断的に捉えられていない。新しい施策を足す前に、「何が成長を止めているのか」を構造的に切り分けることが、最初の仕事でした。

売上を分解し、仮説を立て、検証しながら伸ばす。

個別の改善を積み重ねても伸び悩みが変わらなかった ── だからこそeapは、施策を足す前に、EC事業全体を分解して「何が成長を止めているのか」を特定することから始めました。

いきなり広告費を積み増すのではなく、まず売上構造を分解して成長阻害要因を見極め、勝ち筋を仮説として施策に落とし、ABテストで検証し、その結果から次の一手を決める。この順番を徹底しました。楽天とAmazonは勝ち方が異なるため、チャネルごとに戦い方を分けて設計しています。

分析・戦略・実行・検証を、領域を分けずに。

eapが担ったのは「ECグロースの推進機能」です。広告運用の代行でも、レポートの作成代行でもなく、データ分析・戦略・実行・検証を一体で回し、rugooのEC事業を前に進める意思決定に関わりました。実際に手を動かした領域は、大きく次のように分かれます。

支援アウトプット

売上を分解し、勝ち筋を見極め、検証しながら伸ばす。

ここでは、実際のプロジェクトで作成した支援アウトプットの一部をご紹介しています。機密情報等を除き、公開用に再編集しています。

施策の結果を、次の仮説に変え続ける。

最初に立てた仮説が、すべて正解だったわけではありません。むしろこのプロジェクトの核は、施策の結果を毎回データで確かめ、それを次の仮説に変え続けたことにあります。うまくいった施策も、伸び悩んだ商品も、同じ土俵で「なぜそうなったか」を分解しました。

楽天でも、Amazonでも。売上の中身から変えた。

成果は、売上が何％伸びたかという一つの数字では語れません。rugooに起きた変化は、勘や経験に頼ったEC運営から、Amazon・楽天双方の販売データをもとに商品・価格・広告・販促を継続的に改善できる体制へ移行し、その結果として両モールで前年を上回る成長につながったことにあります。楽天とAmazonでは、支援前の課題も、効く施策も、変化の中身も異なります。ここでは、それぞれの変化と、両モールを横断して事業全体を見たからこそ得られた価値を整理します。

• PRODUCT ── 既存商品で得た「売れる理由」の学習と、両モールの市場データを新商品の企画・立ち上げ設計へ還流。市場データを商品づくりに戻す、プロダクトアウトからマーケットインへの流れをつくった。
• うまくいかない施策も、学びに変える。新商品向けのクーポンが反応しなかった局面では、原因を「配信数・商品の特徴・値引き率」に分解し、次の立ち上げ施策の設計へ反映した。

お客様の声

毎回データを見て、次に何をやるかを一緒に決める。

毎回データを見て、次の一手を決める

rugooの支援でeapが大事にしたのは、施策を打つこと自体ではなく、毎回データを見て「次に何をやるか」を一緒に決めることでした。どの商品を優先SKUにするか、どの商品をテストするか、広告をどこへ配分するか、売れない商品の原因をどう分解するか ── 隔週の定例と週次のレポートで、判断の材料をそろえ続けました。

特定の施策の専門会社としてではなく、「この事業を次に進めるために、いま何を見て、何を決めるべきか」を起点に、分析・戦略・実行・検証を組み替えていったことが、このプロジェクトの特徴です。

うまくいかない施策から学ぶ

すべての施策が当たるわけではありません。主力商品の売上が落ちた局面でも、「市場が悪いのか、自社側の問題か」を、閲覧数・転換率・カテゴリ・商品単位まで分解して切り分けました。原因が価格・在庫・配送・ページのどこにあるかを特定し、CVRの復旧や勝ち筋SKUへの集中といった次の打ち手に接続する ── 失敗を、次の仮説に変えることを繰り返しました。

広告を増やす前に、売れる構造をつくる

広告費を積み増せば一時的に売上は動きます。しかしそれだけでは、費用が止まれば売上も止まります。eapが優先したのは、まず商品ページのCVRを上げ、レビューと実績を貯めてページの評価を高め、自然検索やモール内の露出が広がる状態をつくること。広告は「露出をつくる装置」として使い、CTR・CVR・レビュー率の改善で費用対効果を高める設計にしました。

支援体制

rugooの支援は、特定の担当者一人の成果ではなく、株式会社eapとしてのチーム支援です。ECプラットフォーム（楽天・Amazon）の運用知見、データ分析、戦略設計、広告運用、クリエイティブ、プロジェクトマネジメントを組み合わせ、rugooのEC事業を一体で前に進めています。

今後の展望

現在は、ブランド価値を価格に反映させる価格戦略の段階的な実行、商品ページとABテストによる継続的なCVR改善、そして高付加価値ゾーンの新商品立ち上げを軸に、EC全体の底上げを進めています。楽天のアクセス数の回復は継続課題であり、広告・SEO・セールの流入設計を引き続き改善しています。既存商品で得た学習を新商品の開発・立ち上げへ戻す、マーケットイン型の商品づくりも継続テーマです。

あわせて、Amazon・楽天に続く販売チャネルの拡張も検討段階にあります。いずれも、その時々のデータにもとづいて優先順位を判断しながら、rugoo自身がデータで意思決定できる状態を土台に、継続的に事業を伸ばしていきます。